インターネット広告の世界では、「リスティング広告」と「リターゲティング広告」という2つの広告手法がよく使われています。どちらもWeb上で商品やサービスを宣伝するための方法ですが、その仕組みや特徴、効果的な使い方には大きな違いがあります。
この記事では、マーケティングの知識がない方でも理解できるように、それぞれの広告の特徴と違いについて詳しく解説します。
リスティング広告とリターゲティング広告の基本的な違い
まずは、この2つの広告の基本的な違いを見てみましょう。
| 項目 | リスティング広告 | リターゲティング広告 |
| 表示される場所 | 検索エンジンの検索結果ページ | Webサイトやアプリの広告枠 |
| 表示されるタイミング | ユーザーが特定のキーワードで検索したとき | 過去に自社サイトを訪れたユーザーがWEB閲覧中 |
| ターゲット層 | 顕在層（今すぐ欲しい、探している人） | 潜在層＋興味を持った人（サイト訪問者） |
| 広告の形式 | 主にテキスト形式 | 画像・動画・テキストなど多様 |
| 主な目的 | 即時のコンバージョン獲得 | サイト離脱者の呼び戻し、購入促進 |
リスティング広告とは？検索意図を持ったユーザーにアプローチする広告
リスティング広告は、検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告です。ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを入力すると、その検索結果ページの上部や下部に広告が表示されます。このタイプの広告は「検索連動型広告」とも呼ばれています。
簡単に言うと：
「知りたいことを検索したら出てくる広告」です。例えば「スニーカー 人気」と検索すると、スニーカーを売っているお店の広告が表示されます。
リスティング広告の特徴
- ユーザーの検索意図に直接応えることができる
- 「今すぐ情報が欲しい」「比較検討している」など顕在層へのアプローチに強い
- キーワードを設定して広告を出稿する（キーワード選定が重要）
- クリック課金制（CPC：Cost Per Click）で、広告がクリックされるごとに料金が発生
- テキスト主体の広告フォーマットで視覚的インパクトは限定的
リスティング広告の仕組み
リスティング広告は、以下のような流れで表示されます：
- 広告主が特定のキーワードに対して広告出稿の設定をする
- ユーザーがそのキーワードで検索する
- 検索結果ページに広告が表示される
- ユーザーが広告をクリックすると広告主に課金される
- クリック後、ユーザーは広告主のランディングページに誘導される
リスティング広告はユーザーが「何か」を探している状態でアプローチできるため、コンバージョン率が高くなる傾向があります。キーワードの選定と広告文の作成が成功の鍵です。
リターゲティング広告とは？サイト訪問者を追いかける広告
リターゲティング広告は、過去にあなたのWebサイトを訪れたユーザーに対してだけ表示される広告です。いわば「追いかける広告」で、ユーザーが別のWebサイトを閲覧しているときに表示されます。Googleではリマーケティング広告とも呼ばれることがあります。
簡単に言うと：
「一度見た商品が、他のサイトを見ているときに広告として出てくる」という経験はありませんか？それがリターゲティング広告です。
リターゲティング広告の特徴
- 一度サイトを訪問した見込み客にピンポイントでアプローチできる
- バナー広告や動画広告など、視覚的な訴求が可能
- サイトの訪問履歴を元に広告を表示（Cookie利用）
- CPCまたはCPM（インプレッション課金）で料金が発生
- ユーザーの行動履歴に基づいた配信ができる
リターゲティング広告の仕組み
リターゲティング広告は、以下のような流れで機能します：
- 自社のウェブサイトに広告タグ（コード）を設置する
- ユーザーがサイトを訪問するとCookieが発行される
- ユーザーが別のサイトを訪れた際に、Cookieの情報を元に広告を表示
- 広告がクリックされるか表示されると課金が発生
- クリック後、ユーザーは再び広告主のサイトに戻ってくる
リターゲティング広告はすでに自社の商品・サービスに興味を持ったユーザーに再アプローチできるため、通常の広告よりも高いコンバージョン率が期待できます。ただし、表示頻度の調整が重要です。
Cookie（クッキー）とリターゲティング広告の関係
リターゲティング広告の仕組みを理解するためには、Cookieの知識が欠かせません。
Cookieとは？
Cookieとは、ウェブサイトがユーザーのブラウザに保存する小さなテキストファイルです。これにより、サイトはユーザーを識別したり、設定を記憶したりすることができます。
リターゲティング広告では特に「サードパーティCookie」が重要です：
- ファーストパーティCookie：訪問したサイト自身が発行するCookie
- サードパーティCookie：訪問したサイト以外の第三者（広告配信事業者など）が発行するCookie
リターゲティング広告は主にサードパーティCookieを利用して、ユーザーが異なるサイト間を移動しても追跡できるようにしています。
Cookie規制とリターゲティング広告の今後
2025年現在、プライバシー保護の観点からサードパーティCookieへの規制が強化されています。Google ChromeもサードパーティCookieの段階的廃止を発表しており、リターゲティング広告の手法は変化しつつあります。
今後は以下のような対応が重要になるでしょう：
- ファーストパーティデータ（自社で直接収集した顧客データ）の活用
- メールアドレスなどの顧客情報を使ったカスタマーマッチ
- 代替技術の活用（FLoCなどのプライバシー保護型の広告技術）
リスティング広告とリターゲティング広告のメリット・デメリット
それぞれの広告には独自のメリットとデメリットがあります。効果的な広告戦略を立てるためには、これらを理解することが重要です。
リスティング広告のメリット
- 顕在層へのピンポイントアプローチができる
- 購入や問い合わせなどのコンバージョンに直結しやすい
- すぐに効果が出やすい（即効性が高い）
- 検索意図に合わせた広告配信で効率的
リスティング広告のデメリット
- キーワードによってはクリック単価が高額になることも
- 検索ボリュームに依存するため、リーチ数に限界がある
- 視覚的なブランドイメージを伝えにくい
- 競争が激しいキーワードでは上位表示が難しい
リターゲティング広告のメリット
- すでに興味を示したユーザーに効率的にアプローチできる
- 広告のクリック単価が比較的安い傾向にある
- 視覚的な訴求で商品やブランドの印象を強化できる
- 購入を迷っているユーザーの背中を押す効果がある
リターゲティング広告のデメリット
- 新規顧客の獲得には不向き（サイト訪問者のみが対象）
- 配信頻度が高すぎるとユーザーに「しつこい」印象を与える可能性がある
- Cookie規制の影響を受けやすい
- プライバシーに関する懸念がある
効果的な広告戦略：リスティング広告とリターゲティング広告の組み合わせ
リスティング広告とリターゲティング広告は、それぞれ単独でも効果を発揮しますが、組み合わせて使うことでさらに効果的な広告運用ができます。
ユーザー行動に合わせた広告設計
理想的な広告運用フローの例：
- リスティング広告：検索ユーザーをサイトに誘導
- 初回訪問者向けリターゲティング：サービス認知や特徴を伝える広告を表示
- 商品閲覧者向けリターゲティング：閲覧した商品の詳細情報や特典を訴求
- カート放棄者向けリターゲティング：特別クーポンなどでコンバージョンを促進
予算配分と効果測定
予算配分の目安としては、以下のような方法が考えられます：
- 初期段階：リスティング広告に重点（70%）、リターゲティング広告（30%）
- データが溜まってきたら：効果が高い方に予算をシフト
- 季節性やキャンペーン時期に応じて調整
効果測定においては、以下の指標を確認することが重要です：
| 指標 | リスティング広告 | リターゲティング広告 |
| クリック率（CTR） | 2〜5%が目安 | 0.1〜0.5%が目安 |
| コンバージョン率（CVR） | 業種による（1〜5%程度） | 通常はリスティング広告より高い |
| 費用対効果（ROAS） | 即効性を重視 | 中長期的な効果も考慮 |
まとめ：目的に合わせた広告選びが成功の鍵
リスティング広告とリターゲティング広告、それぞれに特徴があり、ビジネスの目的によって使い分けることが重要です。
- リスティング広告：即効性が求められる場合や、検索意図が明確なユーザーを獲得したい場合に効果的
- リターゲティング広告：一度接点を持ったユーザーの購入を促進したい場合や、ブランド認知を強化したい場合に効果的
最適な広告戦略は、両方の広告をユーザーの購買行動に合わせて組み合わせることです。自社のビジネスモデルやターゲット層に合わせて、適切な配信設計と継続的な運用改善を行うことが、成功への近道となるでしょう。
この記事は役に立ちましたか？
この記事を提供しているaboutha(アバウトハ)株式会社は
東京に本社を置くWebマーケティング会社です。
クライアント様とのコミュニケーションをまず第一とし、
相互に納得のいく目標設定を行なった上で効果的なWeb集客を行います。
弊社についてさらに詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。