リスティング広告のマッチタイプとは？それぞれ比較して使い分けを解説

リスティング広告のマッチタイプは、広告の成果を大きく左右する重要な設定です。適切なマッチタイプを選択することで、無駄なクリックを減らし、コンバージョン率を向上させることができます。本記事では、リスティング広告の各マッチタイプの特徴と効果的な使い分け方法について、初心者の方にもわかりやすく解説します。

リスティング広告のマッチタイプとは

リスティング広告のマッチタイプとは、ユーザーが検索したキーワードと、広告主が設定したキーワードがどの程度一致した場合に広告を表示するかを決める設定です。

例えば、「スニーカー 通販」というキーワードで広告を出稿する場合、以下のような検索語句に対してどのように広告を表示するかを決めることができます：

• 「スニーカー 通販」（完全に一致）
• 「スニーカー オンライン 通販」（語順や単語が異なる）
• 「運動靴 通販」（類似の意味を持つ語句）

リスティング広告の3つのマッチタイプ

現在のリスティング広告では、主に以下の3つのマッチタイプが使用されています：

完全一致（Exact Match）

完全一致は、設定したキーワードと同じ意味の検索語句に対してのみ広告を表示するマッチタイプです。最も限定的で、精度の高いターゲティングが可能です。

完全一致の特徴

• 設定キーワードと同じ意味の検索語句にのみ広告表示
• 語順の違いや機能語（「の」「で」「を」など）の有無は許容
• 同義語や類似語、関連語には広告を表示しない
• 最も関連性の高いユーザーにリーチ可能

例：「[スニーカー 通販]」で設定した場合

• ✓ 「スニーカー 通販」
• ✓ 「通販 スニーカー」
• ✓ 「スニーカーの通販」
• ✗ 「スニーカー 販売」
• ✗ 「運動靴 通販」

フレーズ一致（Phrase Match）

フレーズ一致は、設定したキーワードと同じ意味が含まれる検索語句に広告を表示するマッチタイプです。完全一致よりも広範囲でありながら、関連性を保ったターゲティングが可能です。

フレーズ一致の特徴

• 設定キーワードと同じ意味を含む検索語句に広告表示
• 語順の変更や追加の語句を含む場合も表示対象
• 設定キーワードの意味を変えるような語句には表示されない
• 完全一致と部分一致の中間的な広さ

例：「”スニーカー 通販”」で設定した場合

• ✓ 「白い スニーカー 通販」
• ✓ 「スニーカー 通販 安い」
• ✓ 「ナイキ スニーカー 通販 サイト」
• ✗ 「スニーカー レンタル」
• ✗ 「通販 革靴」

部分一致（Broad Match）

部分一致は、設定したキーワードに関連する幅広い検索語句に対して広告を表示するマッチタイプです。最も多くのユーザーにリーチできる一方で、関連性の低い検索語句にも表示される可能性があります。

部分一致の特徴

• 関連キーワード、類義語、同義語に幅広く広告表示
• ユーザーの検索意図に基づいた表示
• 新しいキーワードの発見に有効
• 機械学習により表示対象が最適化される

例：「スニーカー 通販」で設定した場合

• ✓ 「運動靴 オンラインショップ」
• ✓ 「ランニングシューズ 購入」
• ✓ 「靴 ネット注文」
• ✓ 「スポーツシューズ 販売」

マッチタイプ比較表

効果的なマッチタイプの使い分け方法

ビジネス目標に応じた選択

マッチタイプの選択は、ビジネスの目標や段階に応じて決めることが重要です。

コンバージョン重視の場合

• 完全一致を中心に構成：確実にコンバージョンが期待できるキーワードで設定
• 予算を効率的に使用し、ROASを最大化
• 既に成果が出ているキーワードに集中投資

認知拡大重視の場合

• 部分一致を活用：幅広いユーザーにリーチして認知を拡大
• 新しいキーワードの発見機会を増やす
• ブランド認知度向上に注力

バランス重視の場合

• フレーズ一致を基軸：適度な範囲でターゲティング
• リーチとコンバージョンのバランスを取る
• 段階的な広告運用の最適化に適している

予算規模による使い分け

業界・商材による考慮点

BtoB商材の場合

• 検索ボリュームが少ないため、フレーズ一致や部分一致も活用
• 専門用語の類義語や関連語からの流入を狙う
• ロングテールキーワードでの完全一致設定も重要

BtoC商材の場合

• 検索ボリュームが多いため、完全一致での精密な設定が有効
• 季節性やトレンドを考慮した部分一致の活用
• ブランド名や商品名では完全一致を徹底

マッチタイプ運用の成功ポイント

段階的な運用アプローチ

効果的なマッチタイプ運用には段階的なアプローチが重要です。

1. 初期段階：完全一致で確実なキーワードから開始
2. 拡張段階：フレーズ一致で範囲を広げて様子を見る
3. 最適化段階：データを基に各マッチタイプの配分を調整
4. 発展段階：部分一致で新しい機会を発見

除外キーワードの活用

特に部分一致やフレーズ一致を使用する際は、除外キーワードの設定が不可欠です。

• 関連性の低い検索語句を除外
• コンバージョンしない検索語句の除外
• 競合他社名や無料系キーワードの除外
• 定期的な検索語句レポートの確認と除外設定の更新

継続的な分析と改善

マッチタイプの運用は継続的な分析と改善が重要です：

• 週次分析：各マッチタイプの成果を比較検証
• 月次最適化：予算配分やキーワード追加の検討
• 四半期見直し：全体戦略の再評価と調整

よくある失敗パターンと対策

失敗パターン1：部分一致の無計画な使用

問題：関連性の低いキーワードで予算を消化してしまう

対策：除外キーワードの徹底設定と定期的な検索語句チェック

失敗パターン2：完全一致のみの限定的運用

問題：機会損失により成長が頭打ちになる

対策：段階的にフレーズ一致を追加し、リーチを拡大

失敗パターン3：マッチタイプ設定の放置

問題：市場変化に対応できず効果が低下

対策：定期的な成果分析と設定見直しの実施

まとめ

リスティング広告のマッチタイプは、広告成果を左右する重要な設定要素です。各マッチタイプの特徴を理解し、ビジネス目標や予算規模、業界特性に応じて適切に使い分けることで、広告効果を最大化できます。

成功のカギは、段階的なアプローチと継続的な改善です。まずは完全一致から始めて確実な成果を積み重ね、その後フレーズ一致や部分一致を活用してリーチを拡大していくことをお勧めします。

また、除外キーワードの適切な設定と定期的な分析を怠らないことで、無駄な広告費用を削減し、ROASの向上を実現できるでしょう。